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GREENWASHING : COMMENT DÉMÊLER LE VRAI DU FAUX ?

Être écoresponsable est dans l’air du temps… et les entreprises l’ont bien compris. A grand renforts de publicités vantant leur engagement en faveur de l’environnement, elles cherchent à nous vendre leurs produits, pas toujours si ‘verts’ que ça en pratique.


Si 53% des français sont prêts à payer plus cher pour acheter des produits à une entreprise engagée, ils sont 64% à douter de l’impact réel de ces achats. Le responsable ? le greenwashing, cette méthode de marketing qui consiste, pour une marque à mettre en avant un message écologique sans pour autant transformer réellement ses pratiques.

 

L’un des exemples les plus flagrants est la ‘voiture propre’ : le secteur automobile, mal placé dans une transition vers des transports plus respectueux de l’environnement cherche à se sauver en vendant des véhicules ‘propres’ (même la voiture électrique que l’on nous vend comme le futur du transport individuel n’est pas si ‘propre’, à cause des métaux rares – et lourds … et absolument pas recyclables – que nécessitent sa fabrication).

Ainsi, l’argument écologique et l’image écoresponsable que se construisent certaines entreprises ou marques est souvent trompeur ; il faut être vigilant pour ne pas se faire prendre au piège en sachant démêler les véritables démarches écologiques des ‘abus de langages marketing’.

Sans accuser toutes les marques et entreprises de greenwashing (loin de là, heureusement !), on peut se demander comment repérer celles qui abusent de l’argument écologique tout en ayant un modèle de fonctionnement contraire à une démarche durable, ou en tout cas loin d’être optimal.

 

D’abord, un peu de théorie : l'ADEME (Agence De l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie), définit le ‘greenwashing’ - écoblanchiment en français - par ‘l'utilisation de l'argument écologique alors que l'intérêt du produit ou du service pour l'environnement est minime voire inexistant.’

Le problème est donc le suivant :

Il y a un intérêt grandissant pour la consommation responsable (que prouve ce nouvel ‘engagement’ des plus grandes multinationales)
...mais toute cette bonne volonté n’est parfois que publicité mensongère (qui peut aller jusqu’à la fabrication de faux labels). Les grandes enseignes qui ont de gros moyens pour communiquer sur le sujet mais parfois ne changent finalement pas grand-chose à leur fonctionnement, en sortent ainsi les grandes gagnantes, au détriment de créateurs véritablement engagés dans une démarche éthique mais qui sont peu visibles.

 

En tant que consommateur, il peut être difficile de s’y retrouver lorsqu’on souhaite acheter un vêtement :  comment savoir si le T-shirt éco-responsable que vous avez repéré chez votre marque favorite l’est réellement ?

Par exemple, si les marques mettent souvent en avant l’utilisation de textiles BIO, en creusant un peu, on se rend compte que le processus de fabrication (qui implique l’utilisation de métaux lourds et de produits cancérigènes) ou autres matières premières (teintures par exemple) ne sont pas si durables que cela, de même que les conditions de fabrication. 

Privilégier le coton BIO et les textiles naturels comme le lin en évitant les textiles synthétiques est un premier geste écofriendly, puisque le coton non bio est par exemple responsable d’un quart de la consommation de pesticides dans le monde. Mais ayez en tête que cela ne garantit pas que le produit est 100% ‘clean’

 
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Des labels peuvent aussi vous aider, comme le label européen Écolabel, qui garantit l’absence de produits chimiques nocifs ; le label Global Organic Textile Standard qui assure un processus de fabrication qui utilise des produits biologiques et limite l’utilisation de métaux lourds ou autres produits cancérigènes. Le label Oeko-Tex, s’appuie également sur des critères environnementaux comme la pollution de l’air ou, le transport.

Enfin, tout message incitant à consommer sous prétexte que cela n’est pas cher et qui ne favorise pas réellement le ‘mieux consommer’ indique quasiment à coup sûr une tentative de greenwashing. 

Un peu d’esprit critique suffit généralement à détecter ce genre de démarche peu éthique mais si vous avez un doute, voici pour vous aider, ce que devrait proposer une entreprise vraiment engagée : 

  • Inciter à une consommation plus responsable, (principe du ‘consommer moins mais mieux)

  • Proposer des produits respectueux responsables, des vrais !

  • des prix justes et transparents

  • fabriquer ses produits en France ou en Europe pour réduire son empreinte carbone et assurer un respect des normes strictes (conditions de travail…) 

 

L’ADEME a mis en ligne un ‘petit guide d’auto-évaluation des messages de communication’ très utile pour se faire une idée de ce que vaut une publicité en matière de greenwashing.

On peut notamment retenir
Les 5 signes qui ne trompent pas’ : 

1. Incitation à gaspiller 

L’utilisation du produit (ou service) montrée dans le message est en fait sujet  à gaspiller des ressources (énergie, matières premières, etc).

2. Incitation à sur-consommer 

Le message incite à multiplier l’achat du produit ou service, ou incite à en faire un usage immodéré entraînant un gaspillage inutile.

3. Incitation à dégrader 

L’utilisation du produit, telle que montrée dans le message, a des impacts négatifs sur l’environnement. (S’il n’est pas toujours facile de savoir ce qui peut inciter à dégrader, il est pour autant possible d’éviter de représenter les comportements les plus outranciers.)

4. Banalisation/minimisation dela crise écologique

Le message rassure sur l’ampleur, les conséquences et/ou les enjeux de la crise écologique.

5. Dénigrement d’une pratique ou
d’un produit écologique


Le message laisse supposer qu’un produit reconnu comme plus écologique dans sa consommation (comme de l’eau, telle énergie, telle ressource, etc.) pose en réalité un problème (de salubrité, de risque, etc.).

 
Ivy Green du toit

Enfin, des journalistes économiques et scientifiques ont également établi une courte liste de questions simples pour aider à cerner la sincérité de la démarche des entreprises plus aisément : 

- La démarche environnementale touche-t-elle
au cœur d’activité de l’entité ?

- Les objectifs annoncés sont-ils chiffrés et planifiés selon
un calendrier et une méthode clairs ?

- Le vocabulaire et les unités employés sont-ils précis ?

- La démarche environnementale concerne-t-elle
l’ensemble des activités de l’entreprise ?

- L’entreprise est-elle suffisamment transparente sur sa chaîne d’approvisionnement et son circuit de distribution ?

- La personne chargée des questions environnementales est-elle
membre de la direction générale de l’entreprise ?

- L’entreprise fait-elle amende honorable sur d’éventuelles critiques crédibles et récentes pour des atteintes à l’environnement ?

 

Récemment, la mise en lumière de la pratique du greenwashing a augmenté le scepticisme des consommateurs face aux messages publicitaires. Mais cette pratique persiste et nuit aux démarches réellement écologiques d’entreprises ayant moins de visibilité, englouties par le monopole de la publicité par les multinationales.

Chacun de notre côté, nous pouvons interroger ce que nous voyons afin de ne plus se faire prendre au piège et de faire avancer la consommation vers un modèle vraiment plus durable et respectueux de l’environnement. Car les marques font logiquement évoluer leurs produits en fonction des tendances de consommation. 

 
 

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